5 Forças de Porter


O modelo de análise das 5 Forças de Porter, publicado em 1979 na Harvard Business Review, é utilizado até hoje em análises de mercado, tanto para determinar a atratividade (valor) desse mercado, como para obter informações para fundamentar um planejamento estratégico de lançamento de um novo produto ou serviço, ou para um reposicionamento no mercado.

Embora o ambiente de negócios, hoje, seja mais sofisticado do que há 30 anos, quando do lançamento do artigo, os princípios básicos do modelo continuam válidos e permitem uma análise rápida e simples do ambiente de competição, sem a necessidade de se ser um especialista em planejamento estratégico, para se fazer essa análise.

5 Forcas Porter

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Segundo o modelo de Porter, as forças que influenciam as estratégias do negócio são:

1 - Ameaça de Novos entrantes. Isto é, as ameaças relacionadas com a possibilidade e a viabilidade da entrada de novos competidores no mercado, ou seja, as Barreiras de Entrada. A perspectiva de análise desta força é a de avaliar a possibilidade de terceiros entrarem no mercado. Por exemplo, a necessidade de ter economia de escala para entrar no mercado ou proteção à tecnologia ou taxas ou cotas de importação.

2 - Fornecedores. O poder de barganha dos fornecedores. Um exemplo, seria quando existem poucos fornecedores que atendem um mercado, o que na prática lhes possibilita ter um maior controle sobre os preços praticados, podem desenvolver carteis, ou mesmo restringir a possibilidade de escolha de fornecedores e negociação de melhores condições de fornecimento, com isto o poder de barganha dos fornecedores aumenta.

3 - Clientes. O poder de barganha dos clientes. Aqui a perspectiva é do lado do cliente, o quanto é fácil, para o cliente, trocar de fornecedor ou barganhar o preço e condições de fornecimento. Se no mercado existirem muitos produtos ou serviços atendendo o mesmo nicho de mercado, com certeza será fácil para o cliente trocar de fornecedor. Outro exemplo seria o caso inverso, existem poucos clientes que compram nesse nicho de mercado, e se você perder esse cliente, para quem irá vender, se os outros clientes já estiverem bem atendidos?

4 – Ameaça de Produtos substitutos. A existência de produtos ou serviços substitutos. A possibilidade de os clientes terem suas necessidades atendidas por produtos ou serviços similares ou que ao final o resultado seja o mesmo, é um fator a considerar. Por exemplo, um fabricante de um software que automatiza um processo de um cliente. Se esse software extrapolar o preço ou condições de sua utilização, o cliente pode mudar o controle do processo produtivo para manual, ou terceirizar esse controle de modo que envolva, inclusive, o sistema informatizado.

5 - Todas estas forças influenciam o comportamento do Mercado e a Rivalidade.

Sobre o Mercado e a Rivalidade. Se juntamente com a companhia existem vários competidores com o mesmo tipo de produto ou serviço, e com a mesma atratividade de preço, condições, qualidade e mesmo posicionamento, certamente, a posição de poder da empresa neste ambiente não será boa. Por outro lado, se entrar no mercado com um diferencial que não seja acompanhado pelos concorrentes, o poder desta companhia, dentro deste mercado, será maior.

A ameaça de novos entrantes, ou barreiras de entrada, podemos citar, como exemplo, para análise:

  • A economia de escala
  • Custo e tempo de entrada no mercado
  • Vantagens de custo
  • Proteção à tecnologia
  • Identificação com marcas
  • Acesso à tecnologia
  • Acesso a distribuição
  • Acesso aos insumos
  • Políticas governamentais (taxas e cotas)
  • Necessidade de capital
  • Curva de aprendizado sobre o mercado
  • Retaliações esperadas

No que respeita ao poder dos fornecedores (barganha) podemos referir, para estudo:

  • Número (concentração) de fornecedores
  • Tamanho dos fornecedores
  • A marca do fornecedor é forte
  • A habilidade para substituir
  • Importância do volume de compra para o fornecedor
  • Custo de mudança de fornecedor

Sobre o poder do cliente (barganha), como sugestão para análise:

  • Concentração de clientes versus concentração da indústria (competidores)
  • Diferença (diferenciação) entre os competidores
  • Sensibilidade ao preço (lucratividade/margem dos clientes)
  • Volume de compra dos clientes
  • O papel da qualidade e do serviço
  • O custo para o cliente em trocar de fornecedor
  • Variação de custos do cliente em relação à variação de custo da indústria

E, sobre os produtos ou serviços substitutos:

  • Custo relativo e a performance de um substituto
  • Custo da mudança para o substituto
  • A tendência do cliente em adotar um substituto

Não adianta, somente, fazer o estudo de todas as forças do modelo. Para que seja eficaz, em seguida, deve ser elaborada a análise dos pontos fortes e fracos da companhia versus cada ponto determinado, em cada força.

Com esta análise, o estrategista poderá posicionar a companhia de modo a potencializar as vantagens da empresa, definir as melhores defesas contra as forças competitivas e balancear o quadro geral de forças através de movimentos estratégicos, de modo a posicionar a companhia vantajosamente.

 

Referência: PORTER, M. How competitive forces shape strategy, Harvard Business Review, Mar/Apr, 1979. Disponível em: http://my.execpc.com/~jpurtell/HBR-HowCompetitiveForcesShapeStrategy.pdf>. Acesso em: 13 dez. 2009.